A Inteligência Artificial em assessoria de imprensa tornou a produção de releases muito mais rápida. O problema é que as redações continuam com o mesmo limite de atenção, tornando a segmentação mais importante do que nunca.

A inteligência artificial na assessoria de imprensa mudou completamente a forma como releases são produzidos. O que antes levava horas agora pode ser feito em minutos. Como consequência, grandes jornais brasileiros passaram a receber mais de mil releases por dia, ampliando um problema que já existia: excesso de conteúdo e pouca atenção disponível nas redações.

Grande jornais brasileiros recebem mais de mil releases por dia, segundo levantamento sobre o uso de releases pelas assessorias de imprensa no Brasil1. Isso já era verdade antes da IA generativa virar ferramenta de trabalho. Agora, com um prompt, qualquer assessoria produz em minutos o que antes levava uma tarde inteira.

O problema é que a régua não mudou do outro lado da mesa. Continua existindo um jornalista, uma pauta do dia e uma caixa de entrada com limite de atenção. E é aí que o excesso de releases gerados em escala está virando um passivo, não um ativo, para quem assessora marcas.

O volume subiu. A atenção não acompanhou.

Pesquisas com jornalistas brasileiros já apontavam o problema antes da IA acelerar tudo: 8% deles recebem releases de editorias completamente diferentes das que cobrem, segundo estudo publicado pela PUC Goiás sobre uso de releases. Isso significa que parte do que chega à redação nunca tinha chance de virar pauta — só ocupava espaço.

Com IA generativa, esse ruído aumenta de escala. Levantamentos recentes sobre uso de inteligência artificial no jornalismo brasileiro apontam que a maior taxa de adoção de IA no setor está justamente nas assessorias de comunicação e imprensa — usada, sobretudo, para produção e distribuição de materiais. O resultado: mais releases circulando, mais rápido, para uma lista de contatos que nem sempre foi filtrada com critério.

Especialistas do setor já descrevem esse movimento como uma armadilha. Táticas de volume — mandar para todo mundo, sempre, com apoio de IA — tendem a ter efeito contrário ao esperado: irritam mais do que convertem, e desgastam justamente o relacionamento que sustenta a cobertura espontânea.

Distribuir não é o mesmo que ser lido

Um release bem escrito, gerado com ou sem IA, ainda depende de chegar à pessoa certa, no momento certo, com contexto que faça sentido para aquela editoria específica. Isso é trabalho de curadoria — não de disparo.

A diferença fica clara quando se olha o outro lado: jornalistas relatam há anos incômodo com insistência descabida e falta de segmentação nas listas de mailing. Isso não é exclusividade do Brasil nem chegou com a IA — mas a IA baixou o custo de errar em escala. Antes, um mailing mal segmentado significava algumas dezenas de e-mails fora de lugar. Hoje, pode significar milhares, em minutos.

Aqui vale uma observação sobre a própria Simpling: usamos IA de forma intensa nos nossos processos internos, do monitoramento à análise de menções. Não é posição contrária à tecnologia. É posição contrária a usá-la para escalar o problema errado.

O que muda quando o critério é relacionamento, não volume

No Press Hub, o sistema da Simpling para mailing e distribuição de releases, o princípio é justamente esse: a ferramenta existe para tornar a segmentação mais precisa, não para permitir disparar sem limite. IA entra para ajudar a entender qual editoria, qual veículo e qual jornalista faz sentido para aquele release específico — o disparo em massa continua sendo a pior estratégia, só que agora mais rápida de executar.

Isso muda a métrica que importa. Não é quantos releases saíram. É quantos chegaram a alguém que realmente cobre aquele assunto — e quantos geraram resposta.

Para quem lidera comunicação em empresas de médio e grande porte, essa é uma conversa interna que vale antecipar. Se a métrica de sucesso da assessoria ainda é volume de disparo, a IA vai piorar o problema antes de resolver qualquer coisa. Se a métrica é qualidade de relacionamento e taxa de resposta, a IA pode ajudar — mas só como apoio à curadoria humana, nunca como substituto dela.

O jornalismo brasileiro já não tem gente sobrando nas redações. O que sobra, cada vez mais, é release. A assessoria que entender essa diferença primeiro sai na frente — não porque manda mais, mas porque manda melhor.

  1. Fontes: levantamento sobre uso de releases em assessorias de imprensa (PUC Goiás); reportagens sobre uso de IA no jornalismo brasileiro (Portal Jornalismo ESPM, Jornal da USP); Observatório da Imprensa, sobre o futuro do jornalismo na era da IA. ↩︎